Cтоит ли сейчас инвестировать в бренд: мнение эксперта

Cтоит ли сейчас инвестировать в бренд: мнение эксперта

  • Post category:Разное

На фоне ухода из России многих западных модных брендов у отечественных появился очевидный шанс перехватить аудиторию. Но как им воспользоваться?

Евгения Зенкевич, 

основательница коммуникационного агентства Zenkevich PR

Евгения Зенкевич за 20 лет работы в сфере маркетинга добилась успеха на российском рынке для полусотни фэшн-брендов от премиального сегмента до массмаркета. Среди них Jimmy Choo, Escada, Alexander Terekhov, FREYWILLE, Lacoste, Furla, Tumi, Boggi Milano и многие другие. Пиар-бутик Zenkevich PR специализируется на стратегическом развитии бизнеса, включая бренд-менеджмент, классические коммуникации, креативные рекламные кампании и видеопродакшн.

Если на заре русской моды бренды можно было пересчитать по пальцам: Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин, позже Игорь Чапурин, Александр Терехов, Ульяна Сергеенко, то сегодня их уже сотни. Как на этом фоне стать русским «Диор»?

За крупными западными брендами стоят годы работы. Это нужно хорошо понимать. Наш же бизнес привык жить одним днем, а не создавать бренд на века. Бесконечная череда кризисов выработала у российских предпринимателей систему ценностей, в которой главное — быстро все продать и показать инвесторам положительный отчет P&L.

Затраты на маркетинг часто определяются по остаточному принципу, а в кризис — это первое, что «режет» генеральный директор, руководствуясь собственными представлениями о стратегическом развитии бизнеса. Поэтому окно возможностей у российского ретейла есть, но им нужно грамотно воспользоваться. Это не золотое Эльдорадо. В кризис выживут только бренды с узнаваемостью или марки, которые уже сегодня начнут работать со своим позиционированием и маркетинговой стратегией. Получается, что с одной стороны модный рынок оказался в ситуации «черного лебедя», а с другой — в «голубом океане» (маркетинговый термин, означающий новое рыночное пространство). Когда крупные бренды заняли позицию наблюдателей, у малых игроков появилось временное преимущество. Но благоприятный стратегический горизонт во времена турбулентности видят далеко не все и очень редко кто готов выбрать наступательную стратегию. Чаще всего бренды занимают выжидательную позицию. В маркетинге это называется принципом коленного рефлекса (вспомните прием у невролога): когда ты реагируешь на внешние изменения только в последний миг. Такая стратегия — самая неэффективная. Если сидеть у океана и ждать свою золотую рыбку, можно проснуться либо стариком, либо старухой у разбитого корыта.

В кризис выживут только бренды с узнаваемостью или марки, которые уже сегодня начнут работать со своим позиционированием.

Исторически русский фэшн тоже начинался в эпоху «голубого океана» — в советское время было два узнаваемых дизайнера: Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин, а после перестройки любой новый национальный бренд был диковинкой и априори вызывал интерес. Необходимости вкладывать в узнаваемость не было. «Алым» же океан называют, когда конкуренты находятся в постоянном жестком соперничестве и кажется, что свободных ниш нет. Но это не так. Любая марка может выстрелить. В этом случае нужны азарт и стратегия. Я считаю, что у российских брендов сегодня есть шанс еще и за счет маркетинговой гибкости. Ведь можно придумать что-то уникальное, что моментально сделает бренд узнаваемым. И дело не в бюджете, а в одной яркой идее.

Какие инструменты продвижения бренда наиболее эффективны сейчас?

Я хочу поделиться секретом успешного бренда. Маркетинговый бюджет должен включать две составляющие: «репутационную» и «продажную». Невозможно за счет перформанс-маркетинга повысить узнаваемость и ценность, так же как невозможно за счет медийной рекламы влиять на продажи. Это как голова и туловище, вы не можете жить без одного или другого. Исходя из многолетнего опыта, отмечу, что часто в российском фэшн-ретейле бытует мнение, что под успешным маркетологом подразумевается специалист, который завел аккаунт в социальных сетях и наладил таргетинг. Это далеко не так. Такой вариант может сработать в краткосрочной перспективе и для микробизнеса, но стратегический горизонт развития бренда на этом не построишь.

Вся аудитория Instagram (российский суд запретил соцсеть в стране за экстремистскую деятельность), откуда стартовал каждый второй российский бренд — это 35 млн человек. Самый успешный в цифровом пространстве российский модный бренд — 12 STOREEZ, который охватывает только 1,5 млн — это всего 4% аудитории. В среднем на узнаваемую марку приходится от 10 тыс. до 500 тыс. пользователей, и это на всю Россию, в которой проживает почти 150 млн человек. Получается, предприниматель зачастую тратит 100% бюджета на 4% аудитории.

Конечно, я не призываю порывать с соцсетями, но тратить на них не больше 30% бюджета на продвижение. Остальное же распределять между другими каналами коммуникации, чтобы искать новые ниши и работать с разным потребителем. Нужно выстраивать долгосрочную репутацию бренда, его «добавочную стоимость», чтобы при прочих равных выбрали именно ваш бренд. Российские марки, к моему личному сожалению, часто пренебрегают позиционированием. Стратегия бенчмаркинга заключается в освоении эталонного, успешного опыта, лучших практик. Посмотрите на известные западные бренды. Ведь тот же Dior десятилетиями рассказывает нам про свой «ручной труд» и платье, на которое ушло 150 часов работы, мы об этом знали, знаем и будем знать. Задайте себе вопрос: зачем знаменитому международному бренду продолжать «вкладывать» в это сообщение (УТП) медиабюджет? Ценности формируются в потребительской парадигме годами, а не разовой пиар-публикацией.

Но не у всех брендов есть такие бюджеты, как быть с этим?

На продвижение нужно тратить 5‒10% выручки. Не надо думать, что если у тебя нет миллиардов, то все, что ты можешь, — это сделать красивый лукбук для социальных сетей. Тем более сейчас. Сегодня как раз идеальный момент, чтобы сформировать отличное портфолио: на рынке высвободилось множество талантов за разумные деньги. Сетевые рекламные агентства держат штат сотрудников, и это сказывается на их расценках. Бутиковые агентства, которые специализируются на индивидуальном подходе к каждому клиенту, работают по принципу привлечения команды под конкретную задачу.

Я за проектную работу, это так называемый gig-формат. Он позволяет быть гибким, выстраивать стратегию под каждую конкретную компанию с ее задачами и бюджетами. Конечно, сейчас многие стараются сэкономить, и первыми «режутся» расходы на продвижение. Это большая ошибка. Ведущее аналитическое агентство Kantar на примере кризисов 2014 и 2020 годов спрогнозировало, что станет с маркой за полгода, если перестать говорить о себе. В двух словах: сегодня вы сэкономите, но завтра вы не сможете вернуть прежних позиций.