О чем говорит реакция общества на скандал вокруг «Вкусвилла»

  • Post category:Новости

Компания «Вкусвилл» удалила статью с историями семейного счастья, одной из героев которой была ЛГБТ-семья. Разбираемся, почему сеть так поступила и какие последствия ее ждут

30 июня, в последний день «Месяца гордости», сеть супермаркетов «Вкусвилл» опубликовала в соцсетях рекламу с однополой семьей, а на сайте — репортаж. «У нас большая и очень дружная семья. Юма — моя мама, наш матриарх. Алина — моя сестра, а Ксюша — ее невеста. Они обручились буквально пару недель назад. Мы все веганки. Сортируем мусор, ездим на собираторы и сдаем абсолютно все, вплоть до кассовых чеков и ленточек от тортов», — рассказывала героиня статьи, Мила.

Над материалом стояла пометка 18+, а продуктовая сеть отмечала, что «не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием», и советовала «взвесить все за и против, прежде чем читать этот репортаж». Несмотря на все предосторожности, 2 июля пост и статью удалили — ретейлер сообщил об угрозах в адрес компании и героинь репортажа.

Под шквалом гомофобных комментариев (несмотря на приличное количество отзывов с поддержкой и благодарностями) «Вкусвилл» сдался и удалил публикацию с ЛГБТ-семьей, оставив на его месте лишь раскаяния, подписанные лично основателем сети Андреем Кривенко и десятком управляющих. «Рецепты семейного счастья» не выдержали проверки на толерантность, но радикальные меры в отношении рекламного поста вызвали еще большее непонимание у аудитории соцсетей «Вкусвилла». Пользователи, которые поддерживали бренд, были разочарованы этим поступком.

Посыпались вопросы: почему компания так неуклюже отказалась от проекта (ссылаясь на «проявление непрофессионализма отдельных сотрудников», извиняясь перед «покупателями, сотрудниками, партнерами и поставщиками»); будет ли компенсирован моральный ущерб героям публикации; как этот инцидент скажется на репутации продуктовой сети?

Посмотреть эту публикацию в Instagram

«Они не ожидали такого количества хейта — он привлек внимание инвесторов и других людей, которые принимают ключевые решения по бизнесу "Вкусвилла", — говорит редактор квир-издания "Открытые" Мария Лацинская. — Вероятно, "высшие силы" пригрозили, что не будет каких-то товаров или новых инвестиций. Может, кто-то намекнул и на возбуждение дела о "гомопропаганде". Но мы об этом можем только догадываться, пока нет прямой артикуляции».

В тексте с извинениями компания подчеркивает, что ее цель — «дать возможность нашим покупателям ежедневно получать свежие и вкусные продукты, а не публиковать статьи, которые являются отражением каких-либо политических или социальных взглядов». Кроме того, ретейлер заверил, что не желал «стать источником раздора и ненависти». Но семью, согласившуюся на репортаж, «ликвидировал» из рекламы «Рецептов семейного счастья» вместе с фотографиями.

Журналист и автор шоу Straight Talk with Gay People Карен Шаинян считает, что компанию бессмысленно обвинять в безответственном отношении к героям публикации: «Многое зависит от договоренностей перед интервью. Риски неизбежны, и компания, на мой взгляд, не должна им больше, чем то, что оговорила в договоре. Я не могу утверждать, что компания обязана героям».

При этом, по его словам, поступок «Вкусвилла» для людей, которые входят в целевую аудиторию первой публикации, то есть квир-людей, означает предательство.

«Потому что ладно бы компания вообще не включала в него гетероненормативные семьи, но она включила их и выкинула. Это ровно то, против чего мы боремся: нам отказывают в видимости, — продолжает Шаинян. — Среди тех, для кого удалили пост, компания выглядит слабаком. Про гей-пропаганду обычно говорят люди с иерархической системой мышления. Гомофобия вообще завязана на тюремных представлениях о жизни. Так что сейчас команда "Вкусвилла" выглядит «слабаками» и точно нигде не выиграла. Большая часть аудитории "Вкусвилла", которая следит за здоровьем, покупает органические продукты, так называемый средний класс, восприняла это как отвратительный поступок. Это видно по комментариям».

Мария Лацинская считает, что ретейлеру нужно было выдержать натиск до конца, потому что интернет очень быстро забывает о скандалах, переключаясь на новые инфоповоды. Отступление же получилось очень неловким.

«Не надо было извиняться перед гомофобами, тем самым легитимизируя ненависть и фактически заявляя о ненормальности квир-семей. Не надо было сводить сексуальную и гендерную идентичность к «политике», как они написали в соцсетях. Показывать разных людей, которые есть в нашем обществе, это не политика и не социальная повестка. Это просто репрезентация, — отмечает Лацинская. — И уж тем более не надо было валить на отдельно взятых сотрудников. Все прекрасно понимают, что невозможно было провернуть такой рекламный кейс без согласований с юристами и высшим руководством. К тому же сложно представить, что сейчас испытывают негетеросексуальные сотрудники "Вкусвилла" (а они, уверена, есть). Их работодатель просто на миллионную аудиторию сказал, что не готов считать их за людей, они просто ошибка».

Управляющий фабрикой контента магазина Роман Поляков, который стоял за проектом, рассказал, что сеть планировала серию репортажей о семьях ко Дню защиты детей в июне. Среди множества различных историй, про родителей-одиночек в том числе, нашлась история квир-семьи, и заявить, что таких семей нет среди клиентов «Вкусвилла», было бы неправдой. Поэтому Поляков и его команда включили ее в репортаж, предварительно проконсультировавшись с юристами, обговорив детали с smm-специалистами и сотрудниками горячей линии, чтобы определить, как реагировать в ситуации недовольства потребителей.

В итоге в разделе «Школа потребителя» появились фотографии пяти семей-покупателей магазина и их истории. Одну впоследствии пришлось удалить. Полякову, по словам представителя компании, увольнение не грозит. Возможно, хватило подписей под извинительной публикацией.

#инструктаж: как провести этичную рекламную кампанию в интернете

Что касается поставщиков, сложно определить, кто из них был особенно возмущен «пропагандой нетрадиционных отношений» и имел достаточное влияние, чтобы переубедить руководство ретейлера в невинности репортажа. В соцсетях и Telegram-каналах вспомнили, что среди поставщиков «Вкусвилла» числится ООО «Монастырское подворье» — производитель хлебобулочных изделий из Ярославля, который в сотрудничестве с сетью только за 2019 год заработал 294,1 млн руб. Комбинат находится на территории Свято-Введенского Толгского женского монастыря Ярославской епархии РПЦ.

Руководитель предприятия «Монастырское подворье» Николай Иванов в комментарии «РБК Стиль» подчеркнул, что «никакой речи о прекращении бизнес-отношений с ретейлером не идет»: «Наша задача не судить людей или наших партнеров, а просто печь хороший и здоровый хлеб, делать вкусные пряники и другую выпечку, которую так любят наши покупатели».

Он отметил, что со «Вкусвиллом» его команда работает уже больше десяти лет и все «базовые принципы взаимодействия были сформулированы задолго до того, как сеть развернулась в Москве и других российских городах». Острая ситуация вокруг ретейлера в последние дни, по мнению Иванова, стала результатом несогласованности действий сотрудников «Вкусвилла».

«Как православный христианин, я, конечно, очень сожалею, что люди не хотят жить по заповедям Божиим. Но это не вопрос, который обсуждают в продуктовых магазинах, — в них просто покупают еду». Об этом заявило и руководство «Вкусвилла», для которого публикация статьи оказалась неожиданностью.

Представители Русской православной церкви одобрили решение «Вкусвилла» удалить пост из соцсетей и текст с сайта. Зампредседателя синодального отдела по взаимоотношениям церкви с обществом и СМИ Московского патриархата Вахтанг Кипшидзе в своем Telegram-канале заявил, что «"Вкусвилл" принял единственно верное, разумное решение отказаться от рекламы однополых сожительств». Глава синодального отдела Владимир Легойда выразился лаконичнее: «Всяко хорошо, что убрали. Очень показательная история — с разных точек зрения».

Трудно с ним не согласиться — именно разные стороны этой ситуации до сих пор обсуждают в соцсетях, на ходу придумывая мемы. Одна из популярных точек зрения — скандал на прибыль ретейлера не повлияет. Как заметил основатель Telegram-канала «Русский маркетинг» Семен Ефимов, «Вкусвилл» своих клиентов не потеряет: «В этот момент реально вспоминается фраза про то, что репутация строится годами, а теряется в один миг. Нет, в ретейлер не перестанут ходить и они не потеряют значительную часть оборота, но их суперлояльная аудитория открыла для себя «Вкусвилл» немного с другой стороны и, думаю, долго еще будет вспоминать и припоминать эту историю».

Пока идет активная фаза негодования, «Вкусвиллу» уже припоминают в TikTok: молодое поколение постит под хештэгом #мынеошибка результаты флешмоба, по правилам которого требуется наклеить на магазины сети плакаты с соответствующим лозунгом или его вариациями, например «Вы — ошибка» и «Нам за вас стыдно». Таким образом тиктокеры объявили сети бойкот, и эта волна негатива будет держаться несколько дольше, чем в Instagram или Twitter в силу перенаселенности TikTok.

Креативный директор Digital Ape и эксперт по маркетингу Олег Корнев тоже считает, что «Вкусвиллу» незачем опасаться снижения продаж из-за последствий скандала. По крайней мере в России. Магазин «Вкусвилл» в Амстердаме принял превентивные меры и извинился за происходящее на родине (инстаграм магазина предпочел ограничить доступ к своим постам).

Тем не менее ситуация для продуктовой сети не пройдет бесследно, считает Карен Шаинян.

«Это 100% большое пятно на репутации. Боюсь, это не сильно отразится на их продажах в Москве и за ее пределами, но репутация подпорчена. И еще интересный факт: у них есть планы на международное присутствие, а еще магазин в Нидерландах. И там эту историю можно довести до того, что появятся экономические последствия. В России так не получится. Но осадок, правда, остался. У меня «Вкусвилл» через дорогу, я покупал там все, а вчера сел в машину и поехал в другой район, чтобы купить еды в другом магазине».

Дискуссию вокруг этой проблемы, между тем, можно назвать признаком оздоровления общества — несмотря на ее очевидную болезненность. Вспоминается ситуация с рекламой Reebok, чьей целью было развеять «мифы о традиционно «женских» и «мужских» занятиях». Поток гневных комментариев в соцсетях накрыл светлую идею, маркетолог после скандала ушел из российского филиала Reebok, но массовых протестов против бренда или бойкотов не было. Впрочем, времена были другие — cancel culture еще не практиковали в рунете, призывая «отменять» бренды, поп-исполнителей или блогеров.

Сейчас, глядя на возбужденное состояние пользователей соцсетей, активистов и лидеров мнений, которые не смогли пройти мимо кампании, представившей квир-людей, а затем отказавшейся от них, можно отметить позитивную сторону.

«Хорошая новость в том, что мы сейчас видим эти проблемы. Пять лет назад невозможно было представить, что начнется скандал из-за фотографии квир-семьи и ее удаления. То есть осведомленность людей о том, что в России есть миллионы невидимых и неслышимых людей, появилась относительно недавно, — замечает Карен Шаинян. — Так что это неслучайная кампания, неслучайная фотография, благодаря которой мы наблюдаем переход общества в более цивилизованное пространство. Мне очень нравится реакция на поступок компании. Она говорит о том, что негативные комментарии писали очень специальные люди, ярые гомофобы, которых на самом деле немного, просто они очень шумные. А негативная реакция под вторым постом с извинениями — это реакция широкой аудитории, не только квир-людей и активистов, феминисток. А самая широкая аудитория, которая просто там закупалась ежемесячно. Это здоровая ситуация».