Основатель «Сысоев FM» — о рецепте успеха, «личном бренде» и иллюзии соцсетей

  • Post category:Разное

Мы продолжаем делать интервью с основателями и авторами крупных пабликов. «СысоевFM» — важнейший для гастрономической индустрии телеграм-канал, придуманный Александром Сысоевым. Мы поговорили с ним

«СысоевFM» — это больше, чем просто телеграм-канал, это уже целая империя с «филиалом» в Петербурге, собственным ресторанным знаком качества, большим всероссийским гастрофестивалем, серией мероприятий и инвестициями в фудтех. За всем этим стоит Александр Сысоев — маркетолог, блогер, предприниматель и вообще человек-оркестр.

На правах давнего знакомства главный редактор «РБК Стиль» Евгений Тихонович поговорил с Александром в формате дружеской беседы на «ты» — о том, как все получилось. 

Однажды ты написал в фейсбуке, что считаешь себя безработным. Как тебя правильно называть?

Это самый сложный вопрос. И действительно, «безработный» как эпитет мне очень нравится, он непонятный. Чем больше непонимания, тем, наверное, даже лучше. Самоидентификация трудновата, потому что за последний год-полтора было сделано довольно-таки много шагов в абсолютно разные стороны.

Была то ли притча, то ли что-то типа такого, когда слона осматривали в темной комнате, кто-то брал его за хобот и говорил: «Это змея». Вот кто меня по каким сферам знает, тот так и идентифицирует. Поэтому до сих пор есть люди, которые вообще считают, что я ресторанный критик, хотя я им никогда не был.

Вот было модное слово «антрепренер» раньше…

Хорошее слово. Но, к сожалению, оно действительно было раньше и сейчас его использовать не совсем верно, потому что будет еще больше вопросов: кто это? Но да, наверное, антрепренер — это максимально близко ко мне.

Расскажи кратко о своих основных карьерных вехах. Я помню, как ты работал еще в бутике Aizel.

Меня позвали из одного интернет-магазина — большого, который потом был куплен компанией Farfetch, — в Aizel. Это был мой переезд в Москву. Там я проработал год на должности директора по офлайн-маркетингу. После этого я перешел в Rambler, к Александру Леонидовичу Мамуту, где возглавлял маркетинг «Афиши-Рестораны». Это сервис, который помогал выбрать место для завтрака, обеда, ужина, он помогал бронировать столы. И там каждый месяц-два-три мы запускали новые опции, которые помогали людям, интересующимся гастрономией. Параллельно с этим начались другие проекты, например Российский ресторанный фестиваль. И конечно же, когда они создавались, не было ни единой мысли, что это все превратится во что-то большое, это было всегда на уровне хобби. В принципе, как к хобби я к этому отношусь и сейчас.

© Георгий Кардава

Правильно ли я понимаю, что интерес к еде, к гастрономической индустрии у тебя возник именно в период работы у Мамута?

Рестораны стали неким полем для деятельности, но интерес к ним был всегда — я ел в ресторанах с 19 лет. Я и сейчас их воспринимаю не как инструмент. Просто вышло так, что эти проекты, которые есть в виде Российского ресторанного фестиваля (РРФ, ближайший начнется в 35 городах 13 сентября. — «РБК Стиль»), гида GreatList.ru с описанием лучших, на мой взгляд, мест Москвы, Петербурга, Казани и прочего, — эти идеи на ресторанную сферу хорошо легли. В принципе, это могло произойти и в любой другой сфере, просто рестораны были мне интересны с точки зрения того, что я в них сам хожу очень часто.

В итоге ты вырос в бренд имени себя: у тебя есть медийная платформа, ты инвестируешь в ресторанный бизнес, делаешь фестивали. Все в той или иной степени касается гастрономической темы. Что за ее пределами тебе сегодня интересно? Какие у тебя сейчас проекты?

Ну, если говорить про инвестиции, то там уже довольно-таки много компаний, которые если и имеют какое-то отношение к этому рынку, то минимальное, опосредованное. Есть, допустим, компания iFarm, которая может создавать вертикальные фермы для выращивания зелени, фруктов, овощей на любой площади. Эту зелень, салаты или клубнику можно использовать в ресторанах, но глобально это очень прикольная штука, которая поможет выращивать абсолютно честные и чистые продукты в любой стране, в любом городе. Недаром компания получила в прошлом году награду как лучший агротехпроект в Европе, по версии TechCrunch.

Вообще за год активного инвестирования уже даже было два «экзита» (Muzlab был продан Сберу, а «Много лосося» — Х5). Сейчас в портфеле быстрорастущие аналоги «Лавки» в США и Германии, образовательная платформа, сервис вакансий и еще много чего.

Медийная платформа тоже расширяется — появляется сетка lifestyle-каналов, которая уже включается в медиапланы брендов. То же касается и фестивалей — моя команда постоянно в движении, чтобы создавать новые продукты, которые отличаются от того, что уже есть. Да, есть РРФ с сетами, но будет и самый длинный проект в стране на 52 недели, раскрывающий личность шефов. Недавно закончился РРФ Brunch Edition. Такого никто еще не делал: за пять недель мы привезли 18 локальных звезд в столицу, каждый шеф получил встречу высочайшего уровня: пятизвездочные отели, свой водитель, личная экскурсия по музею «Гараж» и т.д. Планку подняли очень высоко.

А что с инвестициями в рестораны? Часто говорят, что ресторанный бизнес низкомаржинальный, и там, если у тебя не сеть, много не заработаешь. Это так?

Я думаю, что это не так. Но, как в теории сбитых самолетов, многие смотрят на успешные проекты и думают, что рынок суперлояльный: воткни там палку — и вырастет дерево. Но все-таки из 20–30 тысяч ресторанов успешных и прибыльных, грубо говоря, единицы. Есть очень много проектов, которые дают такую прибыль, что, в принципе, проще пойти наемным сотрудником и получать гораздо больше денег. А в нашем случае во всех проектах я входил в первую очередь в команды. И в очень серьезные: там сильные и шеф-повара, и менеджмент, и сервис. Поэтому у нас все идет довольно-таки хорошо.

© Георгий Кардава

Но для чего ты заходишь в эти команды, в эти проекты? Чтобы заработать, чтобы диверсифицировать свой бизнес?

Наверное, чтобы диверсифицировать. Ну и конечно же, приятно сидеть в месте, к которому ты имеешь отношение. Поэтому сейчас я большинство встреч провожу в ресторане Eva или в Gentle Cafe, в Eleven или Niki в кинотеатре «Художественный». Открылся «Гвидон». Плюс у нас есть сеть кофеен Cappuccino Kids, их уже, по-моему, пять или шесть. Тоже можно заскочить и всегда выпить кофе в своем проекте. Плюс я расширяю географию: в Петербурге, например, вошел в четыре проекта (Salone pasta & bar, Giardino, Bruxx и грядущий Juan), скоро откроются рестораны еще в Казани, Екатеринбурге и, возможно, в Сочи. Это все разные ресторанные группы, я выступаю как соинвестор.

Сейчас будет вопрос из серии «Кем вы себя видите через n лет?». Прости за него. У тебя есть какая-то финальная цель в голове? То есть куда все это идет?

Честно, нет понимания, куда все это идет. Все создается по запросу внутреннего заказчика имени меня. Как та же самая карточка в Wallet, которую поставили 215 или 216 тысяч москвичей.

Расскажи, что это такое?

Я сделал полтора года назад карточку в Wallet для айфонов и для андроидов, которая дает скидки в московских заведениях. Мы сейчас будем ее перезапускать. На базе бесплатной карточки появится еще платная карточка, которая будет давать не скидки, а бонусы/привилегии в тех местах, где их никогда не было. Скидки немного устарели, честно говоря. Плюс это будут апгрейды в отелях и прочее. Мы планируем продать 10 тысяч штук, и я думаю, всем будет хорошо: и этим 10 тысячам, и участвующим бизнесам, и мне.

Собственно, куда все это должно в идеале привести?

Я думаю, что это не приведет к какой-то конечной точке, потому что у меня нет цели когда-либо останавливаться. Мне нравится быть в движении, поэтому здесь, наверное, у меня present continuous по всем проектам. Чтобы не было скучно.

Рестораны стали неким полем для деятельности, но интерес к ним был всегда — я ел в ресторанах с 19 лет.

Некоторые создают те же самые телеграм-каналы для того, чтобы потом их продать.

Как я могу продать канал со своей фамилией?

Допустим, впустить в этот бизнес каких-то инвесторов, соинвесторов.

Вот мы обсуждали с одним фондом вход в мою карточку в Wallet. Мы думали-думали и поняли, что глобально мне их деньги не нужны: мне не на что пускать их для развития, потому что продукт уже закончен. А просто получить эти деньги, чтобы их иметь, — ну тоже нет… Привлекать деньги нужно под идею, когда она еще не имеет прототипа, чтобы на эти деньги создать что-то и уже пойти дальше. Когда проект уже действующий и работающий, тут уже некий вопрос либо жадности, либо целей и задач. Развиваться еще больше по этим направлениям нет смысла, потому что там уже довольно сильная органика, а тратить деньги на что-то новое проще все-таки, наверное, свои, чтобы потом не спорить с партнерами по планам и по идеологии.

© Георгий Кардава

У тебя в канале уже около 120 тысяч подписчиков, что по меркам Telegram довольно много. И это чистая органика?

Чистая органика — это сейчас. А до этого я вкладывал довольно-таки много, в рекламу в том числе. И давайте скажем честно, это единственный телеграм-канал, у которого такое большое присутствие в офлайне. Это те же самые наклейки на дверях, те же самые поддержки крупных городских проектов и прочее. То есть «СысоевFM» мелькает постоянно. Плюс фестивали, которые я делаю в Москве, в России, там везде стоит гриф «Создано "СысоевFM"». Поэтому мы даже каналы конкурентов всегда анализируем по тому, как они присутствуют в физическом пространстве.

Но можно ведь успешно существовать только в онлайне, не уходя в офлайн.

Есть проекты, которые действительно прекрасно существуют в онлайне, и им не нужно в офлайн, потому что там уже все поставлено на поток. Просто я люблю конструкции сложносочиненные, когда у тебя есть не просто поток текстов, но и интеграция в какие-то физические, офлайновые вещи.

А насколько правильно заниматься сразу многим, а не чем-то одним? Есть ли минусы у этой модели? Некоторые считают, что нужно делать что-то одно очень хорошо и не размывать себя.

Это абсолютно верная вещь, когда ты профессионал. Если, допустим, ты маркетолог, ты не можешь быть еще и врачом. Это если мы говорим про навыки. А если мы говорим про создание проектов, то здесь уже немножечко другая мысль. Когда у тебя есть некие идеи и есть команда, которая готова это реализовывать, и есть финансы, чтобы эту команду собирать и запускать эти вещи, наверное, нужно идти по этому пути. Потому что в наше время ничто не вечно.

Абсолютно правильно сказал Сергей Минаев, что если раньше все соцсети хотели, чтобы у них были известные люди и был приток новых пользователей, которые их читают, то сейчас соцсети решают, кто ты будешь завтра. Лишиться всех аккаунтов довольно-таки просто. Поэтому, если ты делаешь ставку только на блогерство, это достаточно большой риск. Одно из правил фондового рынка гласит, что нельзя покупать одни акции на все деньги. Всегда лучше иметь 15 проектов, которые тебе будут приносить 10% твоего желаемого дохода, чем один, который будет приносить 100%.

Чем принципиально отличаются люди, которые строят медийный бренд, не акцентируя внимание на свой личности, на своем имени, и люди, которые развивают бренд имени себя, как ты?

Ну, я не пытался развивать бренд имени себя, просто так вышло. И когда кто-то спрашивает: «Какая у тебя была стратегия?» — у меня нет ответов, потому что не было ни стратегии, ни планов. И этого нет до сих пор. Поэтому, когда говорят про такой свой личный бренд, я не считаю, что я его делал, я не считаю, что он глобально есть. Просто кто-то знает, что есть набор символов, который складывается в «СысоевFM», но мало кто понимает, что это такое. Это иллюзия социальных сетей, когда ты думаешь, что у тебя много подписчиков, но на самом деле в 17-миллионной Москве 100 с лишним тысяч — это ни о чем.

То есть это капля в море по сравнению, скажем, с миллионными просмотрами условного Дудя на YouTube?

Да, но, с другой стороны, если Дудь работает на всю Россию, то меня читает преимущественно только Москва. И качество аудитории: я знаю, кто на меня подписан, и это те люди, на которых пытаются попасть все рекламодатели. Это плюс.

У меня очень целевая аудитория. Потому что не каждый будет читать три-четыре сообщения в день про рестораны со средним чеком 5–10 тысяч. Когда у меня было еще не так много подписчиков, я посматривал, кто отписывался, и спрашивал у них: «Почему вы отписались?» Чтобы провести работу над ошибками. И мне писали очень четко: «Все нравится, все круто, все супер, но у нас тупо нет денег».

Кстати, про деньги. Расскажи про свою структуру доходов? На чем зарабатываешь больше всего?

Все-таки диверсификация отраслей дала равную прибыль от всего. Даже разные типы ресторанов (география и формат) сыграли верно в период QR-кодов в Москве.

© Георгий Кардава

Ты известен прежде всего как основатель и автор телеграм-канала, но у тебя есть, например, и аккаунт на «Яндекс.Дзене». В какие платформы ты веришь больше всего сегодня?

Понятно, что можно бежать за каждой новой платформой, и, конечно же, было бы круто выкладывать те или иные вещи в TikTok, YouTube и прочее. Было бы здорово, но пока у меня не хватает сил, точнее решимости, сесть перед камерой и начать записывать что-то. Либо нанять кого-то, кто мог бы это делать правильно — так, как я это вижу. Все платформы хороши, у всех свои правила, у всех свои законы. Мне нравится Telegram, потому что он простой и очень понятный.

Я встречался с молодыми тиктокерами, и они мне говорили, что TikTok — это лишь часть их бизнеса, поскольку он дает хороший органический прирост в отличие от других онлайн-площадок. Они мне прямо сказали: «Мы не совсем даже тиктокеры, мы блогеры и хотим быть везде и всюду». Согласен с таким подходом?

Я согласен, потому что мы анализировали то, как знакомые получают информацию от меня: кто-то читает Telegram, кто-то читает Facebook, кто-то читает Instagram. Я всегда считал, что неправильно делать одинаковый контент на разных площадках, а оказывается, это полезно, потому что многие сидят, условно, в Instagram десять часов, а в Telegram забегают на десять минут. И наоборот. Поэтому быть на разных площадках — это та же самая диверсификация, это как бы хорошо.

Часто говорят, что в Telegram, YouTube, Instagram огромная конкуренция и идти туда уже не стоит: и так слишком много контент-мейкеров. Что ты на это скажешь, идти туда или не идти?

Ну вот есть пример аккаунта — SlovoDna, это моего друга. Он нашел западный аккаунт, HipDict, и сделал русскую версию. И сейчас у него там, по-моему, 500 тысяч подписчиков (уже 693 тыс. — «РБК Стиль»), и уже есть коммерческие коллаборации. Получается, все можно.

То есть если ты знаешь, чего хочешь, если понимаешь, куда двигаться, если тебе есть что сказать этому миру, то слушатель, зритель найдется?

Абсолютно верно. Вот мне, допустим, говорят: «У нас канал на две тысячи, и что нам с ним делать?» Если у вас две тысячи фанатов, например, дорогого фарфора, то у вас могут быть шикарные рекламодатели в лице фарфора на этих двух тысячах, которые все это раскупят.

Кстати, хороший вопрос про так называемых микро- или даже наноинфлюенсеров: ты в них веришь?

Я в них очень верю. Я с ними только и работаю.

Я знаю, кто на меня подписан, и это те люди, на которых пытаются попасть все рекламодатели.

Давай вернемся к разговору про «личный бренд». Сегодня его «строят», но кажется, что не все понимают, что это такое на самом деле.

Многим кажется, что за счет текстов с экспертным мнением, этих размышлений о жизни можно выстроить картинку того, что они разбираются. А я считаю, что ты не выстроишь это текстами, пока у тебя не будет дел за плечами. То есть, если говорить про личный бренд с той позиции, что ты получишь заказы, рекламодателей и прочее, это должна быть некая надежность.

Если ты хочешь быть брендом, то ты должен понимать, в чем твои сильные стороны, и исходить из них. Потому что очень долго можно рассказывать о том, как ты справился бы с трудностями, но самое лучшее — это именно физические кейсы, то есть то, что было сделано.

Я вообще к понятию «личный бренд» отношусь с иронией. Все решили делать и прокачивать свой личный бренд и восхищаться какими-то примерами, а мне кажется, в первую очередь важны твои личные и профессиональные качества. То есть если ты условный мудак, то после общения с тобой лично многие отвернутся. И каким бы ты ни был профи, все равно у тебя не будут заказывать: зачем общаться с токсичными людьми?

Просто, мне кажется, нужно делать то, что тебе нравится, и делать это систематично. Нельзя сделать какой-то очень прикольный ивент и потом пять лет почивать на лаврах: «Помните, пять лет назад я делал ивент?»

То есть волшебного рецепта от Сысоева мы сегодня не получим?

Пожалуй, нет. Очень многие горят на том, что они говорят: «Все, мы придумали прикольную идею, давайте делать». И через три месяца, когда она не приносит тех результатов, которые у них были в бизнес-плане или просто в голове, у них уходит энтузиазм и они говорят: «Все, на фиг». Просто реально систематичность — это самая сложная и самая полезная вещь в любом деле. Если хочешь, чтобы тебя знали за проекты, ты должен делать их очень хорошо, качественно, отвечать за них лично и ни в коем случае не опускать руки. Это банальные истины, но ничего нового не придумано.

Ты ведь по образованию маркетолог? Как думаешь, на кого сегодня нужно учиться, чем увлекаться, что полезного нужно знать, чтобы добиться успеха?

Ну, я хочу, чтобы моя дочь в первую очередь изучала математику и логику, в том числе и шахматы. Просто, когда ты можешь выстроить в своей голове шаги хотя бы на пять ходов вперед — это и логика, и шахматы, и, в принципе, математика, — тебе гораздо проще принимать решения. Не то чтобы это секрет успеха, но это хороший способ не облажаться.

Как бывший наемный сотрудник ты веришь в работу по найму?

Я был одним из самых ярых сторонников работы по найму. Потому что очень часто люди совершают одну ошибку. Они, работая первые два месяца, придумывают что-то и говорят: «Все, мы уходим с работы, будем заниматься только этим, это наша мечта всей жизни». Я говорю: «Слушайте, ну вы же можете делать это параллельно». Они отвечают: «Нет, мы не можем, потому что мы будем думать про это и вот про то, а нам нужно полностью сосредоточиться на нашей мечте». Я говорю: «Так не работает. Если вы не можете это делать хотя бы по два часа в день, то вам будет сложно это делать и все 24 часа».

Поэтому мне кажется, что уходить с работы нужно только тогда, когда у тебя уже все выстроено, уже поставлено на рельсы, твое хобби начинает приносить прибыль. Я был наемным до упора, хотя у меня уже все мои проекты были и масштабными, и прибыльными, и для кого-то знаковыми. Но я всегда был наемным рабочим, и мне не было стыдно за это.

Некоторые почему-то стыдятся, что они не предприниматели: «Все предприниматели, а я вот наемный». Но я считаю, что это очень круто — работать на кого-то, если у тебя хорошая команда, если ты в рамках своей команды и удовлетворяешь личные амбиции, и приносишь пользу для общества — его маленькой части, которая пользуется твоим продуктом.

У меня есть друг, он наемный сотрудник и зарабатывает по меркам малого бизнеса очень хорошие деньги, исчисляемые не сотнями тысяч, а миллионами. И вот он говорит: «Я вообще не хочу тратить нервы на собственный бизнес. Зачем мне это нужно? Денежка капает, и зарабатываю я побольше многих предпринимателей».

Он абсолютно прав. Более того, у меня есть ряд друзей, которые инвестируют в те же самые проекты, куда вхожу я, при этом занимая очень приятные должности в крупном частном бизнесе, они топ-менеджеры. Поэтому можно делать все то же самое, что делает условный предприниматель, и при этом быть наемным работником, и это даже круто.

А ты веришь в модель, когда работаешь на кого-то, но при этом параллельно все-таки имеешь какие-то бизнесы?

Слушай, когда ты инвестируешь в бизнес, но при этом не принимаешь активного участия в нем, это, условно говоря, тот же самый вклад в банк. У всех же есть депозит в банке, и вкладывание денег в какой-нибудь проект, где ты можешь просто помочь либо связями, либо советом, — это то же самое.

Еще очень часто говорят, что предприниматель — это всегда нервы, стрессы, постоянная забота о чем-то и прочее. Мне кажется, это большой миф. Потому что есть очень много проектов, которые тебе приносят только удовольствие, и это нормально. Да, стресс есть, но стресс есть и на наемной работе.

Мы как раз стараемся во всех наших проектах делать очень простую вещь: если мы понимаем, что нам какой-то процесс не нравится, то убираем этот процесс или пытаемся его оптимизировать. Мое главное правило, что все должны быть в комфорте и по деньгам, и по тому, что они делают, чтобы им это нравилось. То есть, допустим, если рекламодатель начинает вести себя как-то странно в общении — бывает такое, — то мы просто очень быстро отказываем в размещении, благодарим и отказываемся.

Ты недавно получил синие галочки, по-моему, на всех своих платформах. Чувствуешь признание?

Честно? Нет. Единственный плюс — стали быстрее отвечать в директ.

«Коллеги?» Авторы телеграм-канала «Клиент» — о юморе и боли в индустрии рекламы.