«Возвращения к прежней жизни не будет». Эксперты — о будущем индустрии музыки

«Возвращения к прежней жизни не будет». Эксперты — о будущем индустрии музыки

  • Post category:Новости

О том, как меняется музыка и музыкальная индустрия, рассказывают программные директора площадок и фестивалей, а также сами музыканты

Алексей Мунипов, программный директор ДК «Рассвет», журналист, автор телеграм-канала «Фермата»

После 24 февраля мы на некоторое время замерли, отменив все мероприятия, потому что совершенно не понимали, что можно и уместно делать в этой ситуации и уместно ли хоть что-то. После долгих раздумий решили сделать упор на музыку. Разные сложные сочинения, особенно XX и XXI веков, сейчас нужны и звучат они не так, как прежде — многое в них становится очень понятно и, к сожалению, своевременно. Возвращения к прежней жизни не будет, но какие-то внутренние точки опоры сейчас тоже нужны, и музыка способна помочь их нащупать. И даже дать какую-то надежду, пусть и призрачную. В этом нас поддерживают и музыканты, и публика. Развлекательные мероприятия мне кажутся сейчас неуместными, в целом мы полностью пересмотрели и ужали программу. С критикой мы не сталкивались, если не считать формой критики сообщение о минировании зала во время концерта Алексея Любимова и Яны Иваниловой, на котором исполнялась музыка киевского композитора Валентина Сильвестрова (романсы на стихи русских поэтов) и должны были — песни Шуберта. Концерт был сорван.

ДК «Рассвет» — независимая институция, мы во многом завязаны на сборах, но цены на билеты пока не повышали. Часть нашего заработка — это аренда под разные события, а сейчас одни компании ушли с рынка, другие временно приостановили все мероприятия и так далее. В нашей работе мы также нередко сотрудничали, например, с немецкими фондами — они поддерживали кинопоказы, лекции, фестивали. Все они сейчас закрыты. Этот список можно множить.

Если же отвлечься от повседневной жизни ДК, то выскажу непопулярное мнение — никакая культура не может быть важнее жизни людей.

Группа OQJAV — Вадик Королев, Ярослав Тимофеев, Дмитрий Шугайкин

В конце зимы мы готовили альбом. И по-прежнему планируем выпустить осенью, правда, уже не его, а какой-то другой альбом, наверное. Многие песни умерли, большинство того, что волновало и волновалось, потеряло возможность волнений. Типа болел зуб, оторвало руку, забыл про зуб. Недавно был концерт в Москве. Такого единения с публикой прежде, наверное, никогда не чувствовалось. Вопрос, можно ли это назвать поддержкой со стороны нашей аудитории или, наоборот, поддержкой аудитории с нашей стороны? Вряд ли. Здесь, скорее, ценность в диалоге, что все вместе. То есть очевидно не все, но мы и наша аудитория — будто все. Что касается «повестки, обсуждений, размышлений», они, конечно, изменились кардинально. Мы по своей природе совсем не про политику, идеологическую борьбу и боевые действия. Но теперь дыхание государства стало таким тяжелым и таким близким, что наши стекла запотели.

Что касается искусства, то коллизия, в которой мы находимся, потому и коллизия, что в ней не может быть верной стратегии. Каждому приходится выбирать из вариантов, которые «оба хуже». Кто-то считает, что музы должны заткнуться, когда идут бои. Кто-то чувствует, что они, наоборот, должны кричать о происходящем. А кто-то, будучи уверенным, что сопротивление всему военному — это тоже участие в нем, продолжает заниматься прежним искусством, чтобы сохранить в людях то, что еще не расчеловечилось. Каждый реагирует на удар по-своему, и кажется важным не осуждать других за реакцию, отличную от нашей. Единственное, что хотелось бы чувствовать во всех реакциях, — это ощущение и осознание катастрофы. Даже «прежнее искусство» в руках людей чутких становится оголенным проводом — и тогда занятие им не является неэтичным. Человек, как известно, устроен так, что способен привыкнуть ко всему. Задача людей искусства — не привыкать к катастрофе и не дать привыкнуть к ней остальным. Иначе катастрофа станет нормой.

Представить группу OQJAV за пределами России довольно сложно, потому что для нас она в первую очередь про слово, мысль и реальность, в которой мы находимся. Все-таки песни и музыка у нас в контексте того, что окружает нас тут, в России. Понятно, что при условной миграции будут новые песни, у старых будут новые смыслы и так могло бы быть, но просто я себе этого не представляю.

Дыхание государства стало таким тяжелым и таким близким, что наши стекла запотели.

Долго ли будет продолжаться критика русских и отрицание — зависит, к сожалению, от большого количества факторов. Как минимум от того, в какой точке мы окажемся и в каком статусе, а главное, когда это произойдет. 

Стоит отметить, что музыкальный проект — это все-таки предприятие малого и среднего бизнеса. По нам так же, как по всему подобному бизнесу, ударил уход или ограничение западных социальных сетей и их ограничение по рекламным возможностям. Плюс мы получали отчисления за прослушивание музыки от западных компаний, мы получали поддержку на витринах у западных музыкальных сервисов, а это большая и важная часть развития проекта. Сейчас, когда они прекратили работу и распустили редакции, не очень понятно, как все будет дальше.

Павел Камакин, арт-директор клуба «16 Тонн», создатель фестиваля Music Race

Большая часть политизированной музыки временно ушла со сцены. Sony Music Group, Universal Music Group, Warner Music Group и Spotify не ушли, а приостановили заключение новых контрактов. Все каталоги пока на месте, музыка не пропала из стримингов, уже существующие контракты действуют, Spotify продолжает предоставлять услуги в рамках бесплатного пакета.

Новости об уходе, старательно распространяемые СМИ, — ничто иное как «отрабатывание повестки». Вся эта история просто увеличит долю пиратства, люди любят бесплатную музыку и достанут с пыльной полки свои флешки.

Пиратство хорошо для публики, хорошо для инди-музыкантов, хорошо для площадок и концертов, но плохо для лэйблов, продюсеров и стриминга. Мы уже вернулись во времена, когда в машинах с флешек опять играют самые новые релизы. Лэйблы и сервисы наказали сами себя. Пиратство — двигатель популярности артиста, об этом написано много книжек и интервью. С винилом тоже все будет классно. Цифровое пространство не главный источник дохода артиста. Цифровое пространство — главный источник доходов капиталистов, окружающих артистов и паразитирующих на творчестве.

Мы уже вернулись во времена, когда в машинах с флешек опять играют самые новые релизы.

Что касается офлайна, то большинство независимых международных фестивалей не состоятся. Некоторые все-таки выстоят, появятся новые. Люди никуда не делись, они хотят переключаться с бесконечных тревожных новостей, и музыка и фестивали в этом деле лучший помощник.

Люди, занятые в концертной индустрии, как правило, творческие, предприимчивые и изобретательные. Ковид был страшным испытанием — нет ничего страшнее, когда запрещено работать, это тюрьма. К нынешним обстоятельствам можно профессионально адаптироваться. Сейчас посещаемость растет каждый день. Судя по результатам моих переговоров, многие западные артисты готовы играть в России, как только это будет логистически возможно. Средняя цена за билет на концерт вырасти не должна. Доходы граждан остаются прежними. Музыка, творчество, общение с публикой — единственное спасение в такой ситуации. Даже противоположно мыслящим людям сейчас важно находить общие ценности и точки соприкосновения. Кризис закончится — крайне важно сохранить в себе силы на восстановление и строительство нового мира.

Ник Бабин, организатор фестиваля Chess and Jazz

После двух лет коронавирусной блокады нас эти летом не ждет ничего хорошего. Фестивалей практически не осталось. В отличие от своих международных коллег, российские независимые проекты не получили никакой поддержки от государства и из последних сил выживали все эти несколько лет. Мы все с огромной надеждой и оптимизмом ждали этого лета, именно оно должно быть стать возрождением индустрии опен-эйров, однако случилось то, что случилось.

В отличие от сольных концертов, фестивальная экономика складывается не только от продажи билетов, но и спонсорских взносов от брендов-партнеров, большинство из которых либо вовсе ушли с российского рынка, либо сократили свои маркетинговые активности. Многие отечественные бренды в условиях кризиса также заморозили свои инвестиции в мероприятия либо существенного их урезали.

Отсутствие иностранных артистов и попадание отечественных в запрещенные списки, безусловно, сильно обедняет фестивальные лайн-апы.

Но есть и хорошие новости: фестиваль Chess & Jazz состоится 30 июля в московском саду «Эрмитаж». Более того, ставший уже ежегодным шахматно-джазовый бранч мы планируем провести в середине июня. Для нас важно не терять контакт с нашей аудиторией даже в столь трудные времена, так как мы искренне верим, что именно настоящая культура способна строить мосты, объединять людей и дарить им надежду.

Мария Опарина, генеральный директор лейбла «Первое музыкальное издательство»

Безусловно, российская музыкальная индустрия адаптируется к нынешним условиям. Мы не стоим на месте и развиваемся, поскольку никогда не знаешь, что будет завтра. Любой кризис — это новые возможности. Уход мейджоров с российского рынка сильнее всего ударит по цифровым платформам, радио и телевидению, так как станут недоступны иностранные новинки.

По части пиратства есть доля правды, но мы все же надеемся, что такого не произойдет. Конечно, за годы пользователи привыкли к качественному контенту и платным сервисам, тем не менее мы надеемся, что российская аудитория будет продолжать потреблять отечественный контент на официальных сервисах.

У нас есть российские платформы — «ВК», «Одноклассники», «Яндекс.Музыка», «Сберзвук», которые также платят. Иностранные площадки не монетизируют лишь пространство России, но никто не отменял сборы с других территорий. Наш лейбл «Первое музыкальное» продолжает отслеживать сборы со всех площадок и территорий.

Надя Буяльская, основатель коммуникационного агентства Future Communications

В последние два года многие музыканты говорили о необходимости переизобретения себя и новых возможностей для сотворчества. Сейчас для этого самое время. Нехватка ресурсов спровоцирует их поиск внутри себя и в других людях. Так, подниматься будет творчество с сильной идеей и смыслами или нестандартными способами его продвижения.

За месяц многие уже успели смириться с тем, что не будет привычных способов заявить о своей музыке, и начали искать альтернативные варианты. Среди тех, кто остался в России, чувствуется единение: музыканты начали более активно общаться и взаимодействовать с фанатами, специалисты внутри индустрии собираются для нетворкинга, делятся опытом и придумывают совместные проекты. Мы сами сейчас ощущаем невероятную поддержку со стороны клиентов и подрядчиков: все стараются что-то делать, делиться заказами и помогать советами.

Лейблы не ушли с российского рынка, а временно приостановили свою деятельность, продолжая при этом выполнять свои финансовые обязательства перед музыкантами. Лейблы всегда выполняли две основные функции: доставку музыкального материала на стриминговые платформы и маркетинговое продвижение музыки. Отгружать музыку по-прежнему можно через ONErpm, «Первое музыкальное издательство», TuneCore и других дистрибьюторов либо через небольшие лейблы, которые работают с этими агрегаторами. С маркетингом и питчингом на стриминговых платформах хорошо справляются и менее известные и масштабные лейблы. Что касается более глобального промоушена, на рынке есть несколько агентств и большое количество фрилансеров, которые занимаются продвижением музыки в СМИ, на радио и ТВ. Без промо артисты не останутся. Разница только в том, что у небольших инди-лейблов нет таких колоссальных возможностей для продвижения музыки и семизначных авансов. Но и музыканты сейчас стараются не вписываться в проекты с крупным авансированием, которое невозможно отбить.

Уход Spotify в первую очередь ударит по слушателям, а не по музыкантам, но и они смогут перестроиться. Роялти для музыкантов на этой стриминговой платформе был ниже, чем у российских аналогов, и ниже, чем для иностранных музыкантов, поскольку стоимость подписки на Spotify Premium в России была меньше, чем в других странах. Доля слушателей Spotify просто перераспределится по другим стриминговым платформам.

Стриминг никогда не был основным источником дохода для большинства артистов, и тем более стриминг на заграничную аудиторию. Те российские артисты, которые хорошо стримятся на Западе, обычно там и живут и издаются через зарубежные лейблы. Выпуск музыки и, как следствие, медийность всегда были факторами, повышающими привлекательность для других видов заработка. Большую часть доходов артисты всегда получали от корпоративов или публичных концертов и контрактов с брендами. Фактически артисты не потеряли возможность взаимодействия с брендами ни через YouTube, ни через Instagram (соцсеть запрещена в России). И там, и там до сих пор возможен продакт-плейсмент. Но уже с российскими брендами. С этим сейчас есть сложности, так как у многих компаний заморожен маркетинговый бюджет, поскольку идет оптимизация внутренних ресурсов и перестройка производства. Но этот процесс не может длиться вечно. Даже сейчас мы видим рекламные интеграции у многих звезд, и это внушает надежду.

Суд запретил Instagram и Facebook. Что это значит для пользователей

За последние два года одной из самых перспективных площадок на рекламном рынке стал Telegram, а рекламные бюджеты, проходящие через популярные каналы, сопоставимы с бюджетами крупных глянцевых изданий. Еще одна существенная статья дохода — это синхронизация музыки, использование ее в качестве саундтреков для фильмов, сериалов, рекламы и игр. С уходом крупных западных игроков ожидается рост производства внутреннего контента — фильмов и сериалов, для которых понадобится музыка. Синхронизацией занимаются не только крупные лейблы, в России есть агентства, которые предоставляют подобные услуги. Также я советовала бы обратить музыкантам внимание на NFT. Это очень перспективное направление, дающее широкие перспективы для коллабораций.

Если говорить о музыкальных фестивалях, то с точки зрения продвижения они всегда делились на репертуарные и атмосферные. В первом случае ты шел на конкретного исполнителя или нескольких, во втором — приходил за атмосферой. Безусловно, о существовании фестивалей репертуарного типа сейчас не может быть речи. На моей практике пики продаж билетов на фестивали приходились как раз на анонсирование хэдлайнеров. Но у каждого фестиваля своя судьба. Несколько крупных проектов, с которыми мы работали из года в год — Alfa Future People и Bosco Fresh Fest, — не проводятся с 2020 года именно из-за невозможности привоза иностранных артистов. Однако без фестивалей лето не останется. Так, наши коллеги из Encore Fest планируют сделать фестиваль с полностью российским лайн-апом. Думаю, что по ним ситуация с отсутствием иностранцев не ударит, ведь на этот фестиваль люди приходят за тусовкой и атмосферой.

Как маркетолога меня больше волнует не отсутствие иностранных привозов, а возможности рекламы и фандрайзинга. Продвижение фестивалей и музыки разнятся, для продажи билетов требуется большая частота контакта с аудиторией, чем для прослушивания музыки, а ресурсов стало меньше. Также мы не понимаем, что будет с покупательской способностью аудитории. Для промоутеров и организаторов всегда важна была предпродажа билетов. Есть вероятность, что сейчас люди будут экономить и откладывать покупку билетов на последний момент. В такой ситуации организаторам очень сложно планировать, и слишком высоки риски уйти в минус. Еще один важный пункт — это спонсорские вливания в фестивали. Как правило, 50–80% бюджета музыкальных фестивалей состояло из спонсорских денег. Это позволяло уменьшать стоимость билета и заранее оплачивать организационные расходы без дополнительного кредитования. Основные спонсорские бюджеты всегда шли от иностранных брендов — преимущественно алкогольной или табачной продукции. Смогут ли этот источник дохода заменить российские бренды, пока не понятно.