Алессандро Сартори — о ребрендинге Zegna, люксе и «Острых козырьках»

  • Post category:Разное

Что такое люкс сегодня, в чем секрет успешных коллабораций и куда движется мужская мода? На эти вопросы «РБК Стиль» ответил креативный директор Zegna Алессандро Сартори

Для 112-летнего итальянского бренда мужской одежды Ermenegildo Zegna 2021 год завершился выходом на Нью-Йоркскую фондовую биржу, которому предшествовал ребрендинг. Название сократилось до Zegna, шрифт изменился на более крупный и жирный, а на логотипе появилось изображение двух параллельных линий. О том, куда они ведут и что вообще все это значит, редактор моды «РБК Стиль» Алина Малютина узнала непосредственно у креативного директора Zegna Алессандро Сартори.

В последние годы ребрендинг стал частным явлением в модной индустрии, и мне всегда было интересно, что за этим стоит.

В нашем случае — возвращение к истокам. В первые годы своего существования компания называлась Fratelli Zegna di Angelo («Братья Дзенья ди Анджело»), поскольку ее основали три сына владельца небольшой ткацкой мануфактуры Анджело Дзеньи: Эрменеджильдо, Марио и Эдоардо. Последний со временем отошел от семейного дела, а Марио позволил подставить в название имя Эрменеджильдо — самого предприимчивого из них. Компания стала известна как Ermenegildo Zegna. Переименовав ее в Zegna, мы вспоминаем вклад каждого члена семьи и прославляем эффектную итальянскую фамилию. Интересно, что новый логотип тоже не совсем новый: он взят из 30-40-х гг. (те же пять заглавных букв), но немного модернизирован.

Кроме того, ребрендинг связан с решением выпускать под брендом Zegna одну линию одежды вместо четырех: спортивной (Zegna Sport), молодежной (Z Zegna), основной (Ermenegildo Zegna) и подиумной (Ermenegildo Zegna Couture). Но если обобщить сказанное, то мы хотели сделать все проще и понятнее. Думаю, что нам удалось прийти к более сильному имиджу в мировом формате.



Обновленный логотип включает дорожный знак, отсылающий к маршруту Panoramica Zegna, проложенному Эрменеджильдо Дзенья в горах Пьемонта, где компания была основана в 1910 году. Вы выросли в тех краях и наверняка не раз проезжали по этой дороге. Расскажите о самом ярком воспоминании, связанном с ней?

Это, конечно, природный заповедник Oasi Zegna. Маршрут его пересекает. Площадь заповедника в 30 раз больше площади Центрального парка в Нью-Йорке, и с тридцатых годов здесь было высажено порядка 500 тыс. деревьев, отражающих «зеленую» философию компании. Синьор Дзенья всегда говорил, что хочет создать самый красивый бренд мужской одежды, но с уважением к обществу и заботой об окружающей среде. Мы до сих пор придерживаемся этой концепции, запуская различные экопроекты: например, предлагаем купить сувенирное сердце из древесины естественно упавших деревьев или спиленных по соображениям безопасности, а вырученные средства направляем на обогащение леса новыми растениями. Именно поэтому изображение дороги как напоминание о Panoramica Zegna и одновременно олицетворение связи прошлого с будущим стало важной частью ребрендинга.

1

из
3

Заповедник Oasi Zegna в Пьемонте
© пресс-служба

Заповедник Oasi Zegna в Пьемонте
© пресс-служба

Заповедник Oasi Zegna в Пьемонте
© пресс-служба

В рамках еще одного экопроекта #UseTheExisting (#ИспользуйСуществующее) вы работаете с бывшими в употреблении материалами. Не противоречит ли это идее люксового бренда, которым всегда стремился быть Zegna?

Не считаю ресайклинг противоречием роскоши. Скорее, это ее новый уровень. В частности, благодаря тому, что мы используем наиболее качественные переработанные материалы: например, кашемир и шерсть толщиной 40 микрон.

По вашему мнению, что такое люкс сегодня? 

К этой категории нельзя отнести что-то одно. Это комплексный подход: правильный продукт, стиль, история и видение бренда. Люкс уже давно не про дорогую одежду, а про использование качественных материалов, полученных из лучшего сырья, и умение создавать из них уникальные вещи.

Хочу затронуть тему коллабораций. Я до сих пор вижу на своих знакомых и в соцсетях одежду из совместной коллекции Zegna и Fear of God, выпущенной два года назад. В чем секрет такого успеха?  

Обычно я говорю, что коллаборации должны органично вплетаться в ДНК бренда и быть частью глобальной стратегии. Коллаборации ради коллабораций — это не про нас. Мы могли бы поработать со многими коллегами, однако делаем это нечасто, поскольку выбираем только те проекты, которые для нас естественны и которые нам нравятся. Джерри (Джерри Лоренцо, основатель Fear of God) к тому же наш друг. То, что у нас получилось в итоге, было очень честным в интеллектуальном плане. Я бы так выразился.

Каким вы видите будущее коллабораций? Может, в них будет три стороны, как у недавно анонсированной коллекции Yeezy, Gap или Balenciaga, или четыре, как в вашей Outdoor Capsule?

Сторон может быть сколько угодно. Главное, чтобы они не противоречили, а взаимодополняли друг друга. Outdoor Capsule хорошо иллюстрирует мои слова. Каждая из четырех компаний, с которыми мы создавали коллекцию, исторически специализируется на определенном виде изделий: La Sportiva — на обуви для отдыха на природе, Kask — защитных шлемах, Zai — лыжах, а Sigg — бутылках для воды. Мы кастомизировали их, сделав еще элегантнее, и предоставили покупателю возможность приобрести экипировку в одном месте. В России этим местом стал ЦУМ.

1

из
5

Zegna Outdoor Capsule
© пресс-служба

Zegna Outdoor Capsule
© пресс-служба

Zegna Outdoor Capsule
© пресс-служба

Zegna Outdoor Capsule
© пресс-служба

Zegna Outdoor Capsule
© пресс-служба

В своей работе вы пытаетесь сохранить традиции итальянского портновского мастерства и при этом адаптировать их под предпочтения и ритм жизни современного мужчины. В обзоре коллекции Zegna SS22 Люк Лейч назвал этот подход post-sartorial tailoring. Можете объяснить, что именно он означает?

Тейлоринг всегда воспринимался как нечто очень классическое. Мы знаем о нем в контексте форм классического костюма, пиджака, рубашки и пальто. Однако мне нравится брать традиционные портновские методы, представляя другой силуэт, другие пропорции и другое видение в целом. Так тейлоринг сочетается, например, со спортивной одеждой. Эволюция тейлоринга, которая всегда была заложена в наш ДНК, расширяет общепринятые представления о костюме. Он может состоять не только из пиджака и брюк, но и брюк в сочетании с пальто, курткой и рубашкой, подходящих по цвету и материалу.

Люкс уже давно не про дорогую одежду, а про использование качественных материалов и умение создавать из них уникальные вещи.

В 2019 году вы выпустили рекламную кампанию #WhatMakesAMan («Что определяет мужчину»), в которой размышляли о том, что такое мужественность сегодня. Как вы отвечаете на этот вопрос три года спустя — как мужчина и дизайнер мужской одежды?

В манифесте #WhatMakesAMan говорится, что мужчину определяет не одна единственная вещь, а набор абсолютно разных качеств. Их мы пытались выявить в разговоре с разными мужчинами — от актера Махершалы Али до диджея Стива Аоки. Наши коллекции тоже предназначены для разных мужчин. Поэтому и тогда, и сейчас я говорю, что мужественность — это прежде всего многообразие.

Куда движется мужская мода в целом? Ведь, помимо трансформаций классического костюма, мы сегодня видим, например, заимствование некоторых элементов из женской одежды и экспериментальную работу с трикотажем.

Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится очень много времени. Не буду делать вид, что знаю, к чему все идет. Но скажу, что мы в Zegna представляем себе мир, в котором границы верхней и домашней одежды пересекаются, тейлоринг получает новую интерпретацию, а мастерство исполнения остается на высоком уровне. Это будет мир монохромных костюмов и эластичных натуральных тканей. Мир, в котором эволюция стиля и дизайна будет неразрывно связана с комфортом.

1

из
15

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Zegna, осень-зима 2022/23
© пресс-служба

Вы поставили хештег перед названием кампании #WhatMakesAMan неслучайно: в одном из наших прошлых интервью вы сказали, что социальные сети очень важны для Zegna. Не изменилось ли ваше мнение на фоне того, что многие бренды удаляют свои аккаунты в инстаграме и сосредотачиваются на других формах онлайн- и офлайн-коммуникации: создают цифровые журналы, размещают гигантские билборды на фасадах исторических зданий?

Для нас важно все: и размещение продукции в витринах бутиков, и активность в соцсетях, и публичные заявления, и коммуникация в рамках показов. Современные технологии дают нам возможность взаимодействовать на множестве разных уровней, но команде нужно согласовывать усилия на каждом из них, действовать четко и целенаправленно.

Сегодня пусть и опосредованной, но важной формой коммуникации между брендом и аудиторией становятся фильмы и сериалы. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, люди активно покупают вещи, которые носят их любимые герои. Заметили ли вы это после выхода фильма «Дом Gucci», для которого создали несколько мужских образов?

Мы действительно работали над костюмами для фильма, в частности одевали главного героя Маурицио Гуччи в исполнении Адама Драйвера. Команда Ридли Скотта решила использовать реальные бренды тех времен, которых было не так много (люди чаще пользовались услугами частных портных), к тому же сам Gucci тогда еще не выпускал мужскую одежду. Я рад, что мне удалось поучаствовать в таком проекте, но он для нас ничего не изменил.

Кадр из фильма «Дом Gucci»

© Кинопоиск

Скоро на экраны выходит шестой сезон «Острых козырьков» — сериала, известного не только своим сюжетом, но и образами героев. На ваш взгляд, возрождают ли подобные проекты интерес к классическому костюму?

Неужели вы считаете, что мужчины массово начнут ходить в костюмах-тройках, посмотрев сериал? Напомню, что 100 лет назад они шились из тяжелой ткани весом 1 кг на 1 м и состояли одновременно из длинного пальто, пиджака, жилета, сорочки, галстука-бабочки, шарфа, жесткого головного убора и обуви с высокой шнуровкой, в которой попросту было неудобно ходить. Сегодня мы даже галстуки не носим — чего уж говорить о костюмах-тройках.

Картинка в сериале безусловно очень красивая. Я обожаю эти образы и с удовольствием сшил бы костюм для Киллиана Мерфи. Но я не думаю, что с момента выхода «Острых козырьков» винтажный стиль стал трендом мужской моды. В разных уголках мира найдутся модники, которые копируют образы бирмингемской банды, но это не сместит фокус с практичной и комфортной одежды, в которой можно ходить и на улице, и на работе, и дома.

От «Убивая Еву» до «Эйфории»: как сериалы влияют на наш гардероб

Кадр из сериала «Острые козырьки»

© Кинопоиск

В недавнем разговоре с WWD вы сказали, что мы никогда не вернемся к 100% физическим показам. Цифровой формат сохранится. Как эта позиция отразилась в вашем последнем шоу?

Офлайн-презентацию коллекции мы сопроводили фильмом, который только на YouTube посмотрело несколько тысяч человек. Во время подготовки шоу я всегда думаю не только о тех, кто будет присутствовать на нем физически, но и о тех, кто остается дома. В этот ответственный момент я хочу быть рядом с вами, в вашем компьютере, телефоне и телевизоре. Поэтому я развиваю формат, который объединяет как личное, так и удаленное участие. Но что именно будет показано в цифровом формате, а что в традиционном, зависит от типа мероприятия, сезона и событий вокруг.

То есть вы не согласны с идеей о том, что высокая мода для избранных?

Мода для всех. По-моему, это очень открытый и демократичный мир. Любой человек должен иметь возможность насладиться модными вещами.

Но не все могут себе их позволить.

Это не так. Вы можете купить винтажные аналоги или же ограничиться одним аксессуаром из новой коллекции вместо тотал-лука. В конце концов, миссия Zegna исторически заключается в том, чтобы не только одевать, но и вдохновлять людей — будь то внешний вид или осознанное отношение к планете.

Коллекции Zegna представлены в фирменных бутиках бренда в Третьяковском проезде, на Кутузовском проспекте, в корнере в ЦУМе и на tsum.ru.